EVA - Qualitäts- und Evaluationsforschung

 Inhalte:

  • Begriff Qualität allgemein
  • Messung von Qualität
  • Qualität in Journalismus
  • Qualität in Public Relations
  • Qualität in Werbung
  • Public Value
  • Ansätze von journalistischer Qualitätsforschung
  • Messung von Qualität im Journalismus
  • Qualitätssicherung
  • Begriff Evaluation
  • Begriff Erfolgskontrolle
  • Ziele in der Öffentlichkeitsarbeit
  • Ziele in der Werbung
  • Messung von „Erfolg“
  • Instrumente der Evaluation
  • Evaluationsmodelle

 

Über die VO: EVA – Qualitäts- und Evaluationsforschung  (Julia Wippersberg)

Dieser Forschungsbereich beschäftigt sich mit jenen Eigenschaften und Ansprüchen, denen Journalismus und Auftragskommunikation (Public Relations und Werbung) genügen muss (= Qualitätsforschung) und den Aspekten, wie man diese Qualitäts­kriterien dann messen kann (= Evaluationsforschung).

Qualität ist kein eindeutiger Begriff, (in der Alltagssprache) wird er häufig mit grund­sätzlich positiven Wertungen gleichgesetzt, was aber nicht korrekt ist. Bei Qualität handelt es sich um die Beschaffenheit einer Sache und ist nicht per se wertend oder messend. Qualität steht stets im Spannungsfeld mit Zeit und Kosten. Grundsätzlich ist zu beachten, dass Qualitätskriterien nicht absolut und statisch, sondern flexibel ein­setzbar sind, einem historischen Wandel unterliegen und multiperspektivisch diskutiert werden müssen.

Qualität ist somit ein „leerer Begriff“, der erst mit Qualitätskriterien „gefüllt“ werden muss, die je nach Ausgangspunkt unterschiedlich sein können. Daher ist eine Ent­scheidung über die Wahl der Perspektive zu treffen, gerade im Journalismus sind unterschiedliche Zugänge möglich. Dabei besteht aber auch die Gefahr, dass sich jeder seine eigene Qualität definiert. Dies führt unmittelbar zur Frage, wer Qualitäts­dimensionen und Kategorien bestimmen soll.

Qualitätsdebatten boomen zur Zeit gerade im Journalismus; Qualität und Qualitäts­kriterien sind aber umstritten, weil Journalismus eine öffentliche Aufgabe erfüllt und parallel dazu ein Geschäftsmodell ist.

Es zeigt sich schließlich, dass es keinen allgemeingültigen abschließenden Zugang zu Qualität im Journalismus gibt. Als unterschiedliche Ausgangspunkte sind die folgenden denkbar (vgl. Rager, 1994; Ruß-Mohl, 1992; Schatz / Schulz, 1992; Heinrich, 1996):

·       Normativ-demokratiepolitische Qualitätsbegründung

·       Journalismuswissenschaftliche Perspektive von Qualität

·       Qualität nach Mediengattungen

·       Publikumsqualität

·       Medienökonomische Aspekte von Qualität

Diese Perspektiven sind Ausgangspunkte für Partialmodelle von Journalismus, die sich mit journalistischen Produkten, dem journalistischen Handeln, den Bedürfnissen des Publikums oder ökonomischen Aspekten befassen. Integralmodelle versuchen, die genannten einzelnen Blickwinkel zu verknüpfen. Bisher liegen nur wenige solcher Modelle vor. Qualität wird dabei nicht als Eigenschaft des Angebots selbst, sondern als eine Eigenschaft der Beziehung zwischen Angebot und Rezipienten gesehen. Diese Beziehung beinhaltet sowohl Kriterien, die direkt am jeweiligen publizistischen Produkt gemessen werden als auch Ansprüche, die von Rezipienten definiert werden. Dabei spielen normative Rahmensetzungen, Akteure mit ihren professionellen Standards und Ansprüche und Erwartungen der Rezipienten eine Rolle. (vgl. bspw. Arnold 2008)

Herausforderungen, Spannungsfelder und offene Fragen stellen sich rund um Wider­sprüche bzw. Unverträglichkeiten von Qualitätsdimensionen, bei der Forderung nach Objektivität, bei Fragen rund um Qualität von Unterhaltung oder von Online-Journa­lismus sowie im Zusammenhang von Qualität und Transparenz.

Während es in der Journalismusforschung zahlreiche Modelle von Journalismus und eine lebhafte Diskussion des Themas gibt, finden sich im Bereich der Auftrags­kommunikation keinerlei differenzierten Modelle zur Qualität von Public Relations oder Werbung. Umgekehrt gibt es hier ein großes Repertoire an (zum Teil sehr elaborierten) Evaluationsinstrumenten, mit denen die Wirkungen von Auftragskommunikation gemessen werden können. Solche Instrumente zur Messung der Qualität fehlen hingegen im Journalismus.

Unter Evaluation versteht man den „Prozeß der Beurteilung des Wertes eines Produktes, Prozesses oder eines Programmes“ (Wottawa / Thierau, 1998: 13); sie besteht aus den 3 Elementen Analyse (Messung und Beobachtung, Monitoring und Kontrolle), Bewertung der Ergebnisse sowie Steuerung, und Rückkopplung.

Evaluation ist ein typischer Fall von angewandter (Sozial-)Forschung, die den Kriterien der Wissenschaftlichkeit und Nützlichkeit verpflichtet ist. So wird Evaluation zur Über­prüfung von Zielerreichung bzw. zum Monitoring der Maßnahmen eingesetzt; die Er­gebnisse sollen der (laufenden) Verbesserung der Kommunikationsaktivitäten dienen.

Evaluation ist also Planungs- und Entscheidungshilfe, bewertet Handlungsalternativen, ist ziel- und zweckorientiert, hat zum Ziel, praktische Maßnahmen zu überprüfen, zu verbessern oder über sie zu entscheiden, kann der Legitimation von Aufträgen oder Aktivitäten dienen, soll dem aktuellen Stand von wissenschaftlichen Techniken und Forschungsmethoden angepasst sein und wird häufig als die „letzte Phase“ in einem Prozess angesehen. Sie umfasst dabei Kontrolle, Analyse und Bewertung des (vorangegangenen) praktischen Handelns.

Besonders hervorzuheben ist die Mehrfachfunktion von Evaluation, nämlich:

  • Legitimation
  • Rückkopplung
  • Qualitätssicherung

Evaluation dient dem Versuch, die Kommunikationsarbeit zu legitimieren und die Kosten für die Kommunikationsaktivitäten zu rechtfertigen. Dies erscheint als not­wendig, da kein Unternehmensbereich bei vergleichbarer Investitionshöhe eine so große Ungewissheit über den Erfolg hat. Die Rückkopplung stellt ein zentrales Element für die Steuerung und Optimierung der Kommunikationsarbeit dar: die Kombination einer Bewertung der Handlungen und der Beurteilung über einen Erfolg ergeben eine Möglichkeit der Optimierung der eigenen Handlungen in der Zukunft. „Die Kontrolle führt kein Eigenleben, sie ist die rechte Hand der Strategie.“ (Schmidbauer / Knödler-Bunte, 2004: 223) Schließlich ist Evaluation als Instrument der Qualitätssicherung und der Qualitätsüberprüfung zu bezeichnen: Evaluation dient der Messung und Sicherung von Qualität.

In der Public Relations wurde die Notwendigkeit und Möglichkeit der Evaluation aus­führlich diskutiert, mittlerweile besteht aber Einigkeit darüber, dass Evaluation sowohl notwendig als auch möglich ist. Am häufigsten werden Medienresonanzanalysen und Befragungen in der Evaluation von PR eingesetzt. Untersucht werden zumeist die Wirkungsstufen der Auftragskommunikation, dazu wurden gerade für die PR zahlreiche verschiedene Modelle entwickelt (bspw. Cutlip / Center / Broom; DPRG).

Ein aktuelles Stichwort in der Diskussion rund um das Thema Evaluation in der PR ist „Kommunikations-Controlling“. Kommunikations-Controlling „steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommuni­kation bereitgestellt werden.“ (Zerfaß, 2005: 205)

Eine weitere aktuelle Diskussion dreht sich um die Frage, ob und wie PR zur Wertstei­gerung eines Unternehmens beitragen kann und wie dies gemessen und ausgewiesen werden kann.

In der Werbung ist Evaluation als „Werbewirkungsforschung“ bekannt, hier gibt es keinerlei Diskussion über die Sinnhaftigkeit oder Notwendigkeit, es werden zahlreiche Werbemitteltests zur Überprüfung eingesetzt. Besondere Schwierigkeiten ergeben sich aus der Isolation der Wirkungen einzelner Werbeaktivitäten und der Zurechnung von Wirkungen zu bestimmten Maßnahmen. Der Werbewirkungsmodelle liegen verschie­dene Stufenmodelle der Werbewirkung zugrunde, das bekannteste ist das AIDA-Modell (A – Attention, I – Interest, D – Desire, A – Action). Berechtigte Kritik besteht an den Stufenmodellen, weil ein hierarchischer und chronologischer Ablauf vorausgesetzt wird, die Abfolge der Veränderung von Wissen, Meinungen, Verhalten ist aber nicht zwingend.

Literatur:

Zerfaß, Ansgar (2005): Rituale der Verifikation. Grundlagen und Grenzen des Kommunikations-Controllings. In: Rademacher, Lars (Hg.) (2005): Distinktion und Deutungsmacht. Studien zu Theorie und Pragmatik der Public Relations. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. S. 183 – 222.

Wottawa, Heinrich / Thierau, Heike (2003): Lehrbuch Evaluation. Bern, Göttingen, Toronto, Seattle: Verlag Hans Huber. 3., korrigierte Auflage.

Arnold, Klaus: Qualität im Journalismus – ein integratives Konzept. In: Publizistik 4/2008. S. 488 – 508.

Heinrich, Jürgen: Qualitätswettbewerb und/oder Kostenwettbewerb auf dem Mediensektor? In: Rundfunk und Fernsehen 2/1996. S. 165 – 184.

Rager, Günther: Dimensionen der Qualität. Weg aus den allseitig offenen Richter-Skalen. In: Bentele, Günter / Hesse, Kurt R. (Hg.): Publizistik in der Gesellschaft. Konstanz 1994. S. 189 – 209.

Ruß-Mohl, Stephan: Am eigenen Schopfe ... Qualitätssicherung im Journalismus - Grundfragen, Ansätze, Näherungsversuche. In: Publizistik 1/1992. S. 83 – 96.

Schatz, Heribert / Winfried Schulz: Qualität von Fernsehprogrammen. Kriterien und Methoden der Beurteilung von Programmqualität im dualen Fernsehsystem. In: Media Perspektiven 11/1992. S. 690 – 712.

Schmidbauer, Klaus / Knödler-Bunte (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press.